Abonnement, achats intégrés, publicité : monétiser une app

Pour monétiser une application, il existe cinq grands modèles : l’application payante, les achats intégrés, l’abonnement, la publicité et le freemium, qui mélange gratuit et payant. Le bon choix dépend surtout de la façon dont votre application est utilisée : une fois, de temps en temps ou tous les jours. Il dépend aussi des règles d’Apple et de Google, qui encadrent strictement les paiements dans les applications.

Quelles sont les façons de monétiser une application ?

Voici les modèles possibles, et ce qu’ils supposent.

Modèle	Ce que paie l’utilisateur	Adapté quand	Point d’attention
Application payante	Un achat unique au téléchargement	L’utilité est claire avant même d’essayer	Peu de gens paient sans avoir essayé
Achats intégrés	Des contenus ou fonctions à l’unité	L’usage est ponctuel ou se découpe	Bien choisir ce qui reste gratuit
Abonnement	Un accès renouvelé chaque mois ou chaque année	L’application apporte une valeur continue	Il faut justifier chaque renouvellement
Publicité	Rien, il « paie » par son attention	Beaucoup d’utilisateurs, usage fréquent	Gêne l’expérience, consentement requis
Freemium	Rien au départ, puis une version complète	Le gratuit donne envie du payant	Trouver la bonne frontière

Ces modèles se combinent souvent : une application gratuite avec publicité peut proposer un achat unique pour la retirer, une application à abonnement peut vendre aussi des options à l’unité.

L’application payante au téléchargement

C’est le modèle le plus simple : l’utilisateur paie une fois, puis l’application lui appartient. Il n’y a ni compte à gérer, ni renouvellement à justifier.

Son point faible est évident sur les stores : la personne doit payer avant d’avoir essayé. Ce modèle fonctionne pour des applications très spécialisées, dont l’utilité se comprend à la lecture de la fiche, par exemple un outil de calcul pour un métier précis. Pour une application grand public face à des concurrentes gratuites, il est rarement le bon.

Les achats intégrés : vendre à l’unité dans l’application

Les achats intégrés permettent de vendre, à l’intérieur de l’application, un contenu ou une fonction : débloquer un module, acheter des crédits, retirer la publicité. On distingue :

• les achats consommables, qui s’épuisent : des crédits, une analyse supplémentaire ;
• les achats non consommables, acquis une fois pour toutes : la version complète, un thème, la suppression des publicités.

Ce que les stores imposent

Apple pose une règle claire dans la section 3.1 des App Review Guidelines : pour débloquer des contenus ou fonctions numériques dans l’application, il faut utiliser le système d’achat intégré d’Apple. Les achats non consommables doivent pouvoir être restaurés, par exemple quand l’utilisateur change de téléphone. Google Play a des règles du même ordre avec son propre système de facturation.

À l’inverse, pour des biens ou services physiques consommés hors de l’application (un repas commandé, une course, une place de spectacle), Apple demande d’utiliser d’autres moyens de paiement, comme Apple Pay ou la carte bancaire. Une boulangerie qui prend des commandes à retirer en boutique n’utilise donc pas l’achat intégré.

L’abonnement : une valeur qui se renouvelle

L’abonnement donne accès à l’application, ou à ses fonctions avancées, pour une période qui se renouvelle automatiquement. C’est le modèle qui assure les revenus les plus réguliers, et c’est aussi le plus exigeant.

Un abonnement se justifie quand l’application apporte quelque chose de nouveau à chaque période : des contenus, un service, des données à jour.

Une application qui calcule une fois un résultat et n’évolue plus convaincra mal un abonné de rester. Une application de suivi, de contenu régulier ou de service continu (une alerte, une synchronisation, un accompagnement) s’y prête beaucoup mieux.

Quelques bonnes pratiques :

• proposer un essai ou une offre de découverte, que les deux stores gèrent nativement ;
• afficher clairement la durée, le renouvellement automatique et la façon de résilier, avant l’achat ;
• proposer une formule annuelle à côté de la mensuelle, pour ceux qui sont convaincus ;
• soigner la résiliation : quelqu’un qui part bien revient plus facilement.

Les commissions d’Apple et de Google

Apple et Google prélèvent une commission sur les ventes faites dans les applications. Chez Apple, le Small Business Program ramène cette commission à 15 % pour les développeurs dont les revenus restent sous un certain seuil annuel. Pour les abonnements, la page d’Apple sur les abonnements précise qu’après un an d’abonnement payé par un même client, le développeur perçoit 85 % du montant. Google publie ses propres frais de service, qui varient selon les pays, les programmes et le type d’achat. Ces conditions évoluent : vérifiez-les sur les pages officielles au moment de fixer vos prix.

La publicité : gratuite pour l’utilisateur, mais avec des contraintes

La publicité permet de proposer une application entièrement gratuite. Des régies comme Google AdMob affichent des bannières, des vidéos ou des publicités en plein écran, et vous reversent une part des revenus.

Elle a trois contraintes à mesurer avant de choisir ce modèle :

1. Le volume. Chaque affichage rapporte peu. La publicité n’a de sens qu’avec beaucoup d’utilisateurs et des sessions fréquentes.
2. L’expérience. Une publicité au mauvais moment fait fuir. Une application utilitaire qu’on ouvre dans l’urgence supporte mal une vidéo de trente secondes.
3. Le consentement. Sur iPhone, une application qui veut suivre l’utilisateur à des fins publicitaires doit lui demander l’autorisation via le cadre App Tracking Transparency. En Europe, le RGPD et les règles sur les traceurs imposent aussi un consentement pour la publicité personnalisée.

Une solution fréquente consiste à proposer un achat unique « sans publicité » : ceux que la publicité gêne paient, les autres utilisent l’application gratuitement.

Le freemium : trouver la bonne frontière

Le freemium donne accès gratuitement à l’essentiel et réserve une partie au payant, sous forme d’achat ou d’abonnement. Tout se joue sur la frontière entre les deux.

Si la version gratuite fait tout, personne ne paie. Si elle ne fait presque rien, personne ne reste assez longtemps pour avoir envie de payer. La bonne frontière laisse l’utilisateur réussir ce pour quoi il est venu, puis lui propose d’aller plus loin : plus de contenus, plus de fonctions, plus de confort.

Un exemple : une application de recettes qui propose gratuitement la recherche et quelques recettes complètes, et réserve au payant les menus de la semaine et la liste de courses générée automatiquement.

Comment choisir le modèle pour monétiser son application ?

Quelques questions permettent d’y voir clair :

• À quelle fréquence l’application sera-t-elle ouverte ? Tous les jours : abonnement ou publicité. De temps en temps : achats intégrés ou achat unique.
• La valeur est-elle ponctuelle ou continue ? Un résultat obtenu une fois appelle un paiement unique ; un service qui se renouvelle appelle un abonnement.
• Combien d’utilisateurs pouvez-vous raisonnablement atteindre ? Une application de niche vit mal de la publicité.
• Que font les applications concurrentes ? Si elles sont toutes gratuites, une application payante devra montrer très vite ce qu’elle fait de plus.

Le modèle peut évoluer. Lancer une première version gratuite pour mesurer l’usage, puis ajouter une offre payante une fois que vous savez ce que les utilisateurs apprécient, est une approche prudente. Les notifications peuvent ensuite accompagner une offre, à condition que l’utilisateur ait accepté de recevoir ce type de message.

Questions fréquentes

Peut-on vendre un abonnement en dehors de l’App Store pour éviter la commission ?

Les règles changent selon les pays et font l’objet d’évolutions régulières, notamment dans l’Union européenne. Le principe général reste que les contenus numériques vendus dans l’application passent par le système d’achat du store. Avant de construire autre chose, vérifiez les conditions en vigueur sur les pages d’Apple et de Google.

Faut-il un serveur pour gérer les abonnements ?

Pour une application simple, les stores gèrent l’essentiel. Dès que l’abonnement donne accès à des données sur un serveur, ou qu’il doit fonctionner sur iPhone et sur Android avec le même compte, un serveur qui vérifie les achats auprès d’Apple et de Google devient nécessaire.

Peut-on changer de modèle après le lancement ?

Oui, mais avec précaution envers les premiers utilisateurs. Passer d’une application payante à un abonnement, par exemple, demande de prévoir ce que gardent ceux qui ont déjà payé, sous peine d’avis négatifs justifiés.

Combien rapporte une application ?

Aucune réponse honnête ne tient en un chiffre : cela dépend du nombre d’utilisateurs, du modèle choisi, du pays et de la concurrence. Mieux vaut estimer, pour votre cas, combien d’utilisateurs actifs il faut pour couvrir vos frais.

Achats intégrés, abonnements, publicités : nous les mettons en place dans les applications mobiles que nous développons, avec la validation par Apple et Google. Si vous hésitez entre plusieurs modèles pour votre projet, parlons-en.